Warum das „Internet der Dinge“ das Marketing brutal verändern wird

In einem relativ kurzen Zeitfenster, innerhalb weniger Jahre, hat sich das „Internet of Things“ von einem für die Masse futuristisch anmutenden Konzept zur Realität entwickelt; und es wird in wenigen Jahren Status quo in unserer Gesellschaft sein. Eine stetig wachsende Anzahl von Geräten – angefangen bei Smartphones, über Fitnessarmbänder und Beacons bis hin zu vernetzten Häusern, Geschäften und Verbindungspunkten – quasi an jedem Ort. Alles und jeder wird zu einem Datenpunkt.

An dieser Stelle sprechen Autoren und die Protagonisten der Szene dann immer gerne von digitaler Transformation. Und dass wir uns in der dritten Welle befinden. Dabei steht die erste Welle für das Internet, die zweite Welle für Mobility und die dritte Welle für die Transformation von Services (also eben in digitale Services). Und so weiter …

Bei all den Veränderungen stehen insbesondere Marketeers im Mittel- wenn nicht sogar im Blickpunkt der Veränderungen. Dabei ist es zwingend erforderlich, die Veränderungen vorwegzunehmen, zu antizipieren oder zu adaptieren. Es gilt, die Präferenzen der Zielgruppe im Besonderen und die Verhaltensmuster innerhalb der Gesellschaft im Allgemeinen zu verstehen, auf dieser Basis das eigene Handeln zu reflektieren und anzupassen oder zu erweitern.

Dabei sollte man sich den Sachverhalt erschließen, dass das, was wir heute unter dem Internet der Dinge verstehen, zukünftig über nahezu alle Kanäle hinweg Kommunikation und Interaktion(spunkte) definieren wird. Dies bedeutet, dass Banken (sofern sie im klassischen Sinne noch gebraucht werden) nicht mehr Banken sind, Versorger (Strom, Gas, Wasser, Scheiße) nicht mehr Versorger sind und der Handel nicht mehr Handel ist.

Durch die Vielzahl der Datenpunkte, intelligente Analyse und AI entstehen Chancen für neue Geschäftsmodelle – es entstehen Vermarktungsmöglichkeiten aus der bestehenden Kundenbeziehung heraus. Hierzu müssen Menschen, deren Geräte (zurzeit überwiegend noch  Smartphones (wird sich aber zeitnah ändern)) und deren Daten sowie die eigene Infrastruktur (inkl. Intelligenz und Daten) verbunden werden, um durch (neue) quasi personalisierte Services erreicht zu werden. Dabei gilt: Oneway-Messaging verliert an Kraft; der Dialog steht im Fokus.

Doch zu wem oder was soll der Dialog ausgerichtet sein? Hey, gute und richtige/wichtige Frage: Gerade hier liegt der Knackpunkt, der Erfolgsfaktor – aber auch der Schlüssel zum Erfolg. Warum? Wird Marketing, und das ist zurzeit die allgemeine Entwicklung, verstärkt auf Basis von Daten geplant, konzipiert oder umgesetzt, kommt es dazu, dass die konsistenten und schlüssigen Daten – respektive die Handlungen auf Basis der Analysen – auf emotionale und oftmals irrationale Verhaltensmuster treffen. Beziehungsweise, dass sich durch Mikrotrends soziodemografische Verhaltensmuster ändern (& die schönen Analysen nichts bringen).

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass sich Dialog, Interaktion und Ausrichtung nicht nur an den Menschen richten, sondern auch an dessen primäre Devices. Machine-to-Machine-Marketing wird die Art und Weise des Marketings fundamental ändern. Das wird brutal!

Was bleibt?

IoT, Internet of Things, das Internet Dinge, ist für den einzelnen Menschen, Gruppen, Unternehmen – und für das Marketing – eine enorme Chance, aber auch eine extreme Herausforderung. Ein Beispiel: Marken und Unternehmen haben einen noch nie da gewesenen Zugang zu den Kunden, dessen Identität und Interessen. Hieraus lässt sich ein umfassendes Verständnis für Bedürfnisse und Bedarfe ableiten. Gleichzeitig wird es allerdings schwieriger, das eigene Leistungsversprechen zu positionieren, die Marke nachhaltig zu positionieren und für das Unternehmen Umsätze zu generieren.

Um hier bestehen zu können, kommt es darauf an,

  • aus Daten die richtigen Rückschlüsse zu ziehen,
  • Marketing nicht nur zu Menschen, sondern auch zu Maschinen zu etablieren (ein Stichwort wäre hier: Bots),
  • ein fundamentales Verständnis über IT-Systeme, die Gestaltung von (Software-)Systemen zu haben und
  • in Services bzw. Mikroservices zu denken.

Ich gehe davon aus, dass 9 von 10 Lesern die genannten Aussichten als „Bullshit“ einstufen und die Lesezeit als Verschwendung sehen. Damit kann ich aber gut leben. Vor zwei/drei Jahren gab es die gleiche Ratio bei meinen Artikeln über „Digitalisierung“ bzw. bei einer Beurteilung von Modellen wie Uber, OpenTable oder myTaxi.

Aber so what …