Verkauf die Krankheit und nicht das Medikament!

2020Für alle, die IT-Produkte und Services erdenken, konzipieren, planen, kreieren, vermarkten, verkaufen & überhaupt … ! Und für den Teil, der sich da manchmal vor großen Problemen sieht. Hör mir zu, ich versteh dich.

In Deutschland gibt es ein Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel in der Publikumswerbung gegenüber dem Laienpublikum. In anderen Worten und vereinfacht ausgedrückt: Für verschreibungspflichtige Medikamente darf nicht geworben werden. Was also machen? Die Pharmakonzerne verkaufen, vermarkten, bewerben nicht ihr Produkt – ihr Medikament –, sondern thematisieren die Krankheit.

Sollte der Text nicht für die IT-Jungs sein? Ja, wart es ab!
Sie schaffen so Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Einsichten und Erkenntnisse, die in Relevanz umschlagen. Sie schaffen so aus unerkannten bzw. unbewussten Bedürfnissen konkrete Bedarfe. Und dabei geht es in erster Linie nicht darum, dauernd die Grenzwerte – zum Beispiel für Blut(hoch)druck & Co. – nach unten zu korrigieren, um sich neue Zielgruppen zu erschließen. Es geht darum, Sichtbarkeit und Relevanz bei Laien herzustellen, wie erwähnt Bedarfe entstehen zu lassen, gleichzeitig Experten (in diesem Beispiel wären es Ärzte und Apotheker) in die Lage zu versetzen, die Bedarfe im eigenen Sinn zu befriedigen.

Warum ist das wichtig? – Und wie können IT-Anbieter davon profitieren?
In den letzten ca. 11 Wochen hatte ich zahlreiche Workshops bei Hostern, Integratoren und Systemhäusern, in denen es um Portfolioausrichtung, Service-Generierung und dergleichen ging. Dabei ist mir aufgefallen, dass scheinbar alle den gleichen VHS-Kurs zum Thema Marketing und Portfolioplanung besucht haben. Hey! Das mit dem VHS-Kurs ist nicht despektierlich gemeint – jedenfalls nicht vollumfänglich. Die Aussage ist vielmehr: Alle rühren in der gleichen Soße. Nahezu alle planen die Produkte und Services von sich aus und nicht vom Markt. Jeder will was „Disruptives“ machen und transformieren. Keiner will jedoch (wirklich) andere Wege gehen. Menschen haben nun mal einen hartnäckigen Hang zu bewahren; ganz einfach, weil es das Leben vereinfacht. Es verhindert aber neue Umstände.

Was interessieren mich deine blöden Workshops: Nochmals warum ist das wichtig? Weil du das Kreieren und das Vermarkten neuer Produkte/Services nicht zum Selbstzweck werden lassen darfst (du A….)! Mach es ANDERS – zur Abwechslung vielleicht mal richtig!  (Anmerkung: Diese Aussage gibt´s im Workshop gratis dazu!) (Update zur Anmerkung: Natürlich nicht.)  (Update 2 wegen Nachfragen zum Update: gemeint ist „natürlich nicht ´gratis´.“)

Worst Practice: Der Arbeitsplatz der Zukunft
Um zu zeigen, was ich meine: Nahezu jeder Anbieter, ISV, Distributor, Integrator, Lokaler-Weltmarktführer-mit-einem-traditionellen-regionalverwurzelten-Systemhaus-4.0-Commerce thematisiert mittlerweile den Arbeitsplatz der Zukunft, hat Lösungen für den Future Workplace, Arbeitsplatz 4.0, digitalen Arbeitsplatz der Zukunft, das neue Arbeiten mit Schichtwechsel und überhaupt. Im Kern reden sie alle vom gleichen und vom selben. Nur manchmal bieten die Produkte oder Services auch etwas Neues. Häufig wird das Vermarkten dieses Services zum Selbstzweck; es ist faules Marketing.

Aber da es ja schon immer so gemacht wurde, spielen „wir“ also das Playbook des Produktmarketings weiter durch. Erfinden Geschichten, arbeiten mit teils manipulierten Referenzen, kaufen Reichweite in den Medien und investieren in Sichtbarkeit bei Bloggern. Nutzen Content, nutzen Benchmarks, stellen uns dar. Nur irgendwann kommt der Punkt der Einsicht, der in Erkenntnisse mündet.

Nämlich, dass der Ansatz wenig bringt. Es bringt nichts – wie im Beispiel des Arbeitsplatzes der Zukunft, über eben diesen zu sprechen, diesen zu adressieren. Dies liegt auch daran, dass regelmäßig mit Laien kommuniziert wird.

Wie, mit Laien? Das sind doch alles Profis! Nein. Und nochmals nein. Der Großteil der Gespräche zum Thema Arbeitsplatz der Zukunft (aber auch zum Thema Cloud, Mobility, Analytics etc.) findet regelmäßig – ich würde sogar sagen, zu über 61 Prozent – aufseiten der Kunden mit Laien statt. (Anmerkung: & bei den Anbietern gibt es eine große Dunkelziffer).

Versteh mich bitte nicht (absichtlich) falsch: Die Gesprächspartner sind alle Profis, was ihr Tagesgeschäft angeht. Was die Anforderungen der Anwender angeht oder was ihre Infrastruktur angeht. Aber – sorry – der Großteil der CIOs, IT-Leiter und What-ever-für-Ansprechpartner-aus-IT-oder-Fachbereich-mit-silberner-Verdienstnadel-am-Band sind in Bezug auf „zukünftige“ Arbeitsplatzmodelle Laien. Sie sind (in der breiten/großen Masse) Laien, was das Thema Möglichkeiten von Analytics oder Cloud Computing angeht. Das liegt vereinfacht ausgedrückt daran, dass Menschen (wie bereits erwähnt) an Bewährtem kleben. Das Menschen in etablierten Denkmustern verharren. Somit ist eine Ansprache, die nicht über die ideologischen Grenzen der Denkmuster der Ansprechpartner hinausgeht, nicht umfassend erfolgsversprechend; kann also die definierten Ziele (Transformation, und so ein Zeug …) nicht erreichen.

Häääää? Den Quatsch versteh‘ ich nicht! (Anmerkung: O-Ton aus einem  Workshop)
Okay – komme ich über eine andere Einflugschneise: Wenn dein Marketing und dein Vertrieb darauf aufgebaut sind, dass du dem Kunden Lösungen (im weitesten Sinne Ergebnisse) verkaufst, dieser Kunde – deine Zielgruppe – diese nicht versteht, wahrnimmt oder umfassend erschließt, wird es mit dem Verkauf nichts; bzw. wenn es mit dem Verkauf klappt, kommt es schnell zu Kaufreue oder mangelndem Einsatz und/oder Problemen beim Upsell.

Deswegen ist es wichtig, dem Kunden Erkenntnisse „zu verkaufen“. Bezogen auf das einleitende Beispiel also die Krankheit, ggf. mit Symptomen oder besser mit den Ursachen. Das eine Lösung eine Teilmenge – bzw. ein „Produkt“ (Anmerkung: hier das Produkt einer Rechenoperation) hiervon ist, ist unbestritten. Oder nochmals anders formuliert: Wenn dein Kunde verwirrt ist und ihm nicht klar ist, was er denken soll, dann ist es eine günstige Gelegenheit für dich, es ihm zu sagen. Rede aber nicht vom Produkt/Service, der verschissenen Funktion (also nicht vom Medikament), sondern von der Erkenntnis (Krankheit, inkl. Ursache und deren „Behandlung“).

Aber VORSICHT: „Ursachen“ als Grundlage von Marketing, Vertrieb und Produktplanungen zu berücksichtigen kann erfolgversprechend sein.

Ursachen (ja, auch Symptome) sind „das“, wo das Geschäft herkommt. Also muss die Leitfrage sein: Wo kommt das Geschäft her – was ist die „Source of Business“? Hä? Verstehe ich auch nicht so ganz. Okay, okay: Frag dich selbst, wer deinen Service kaufen wird, wo derjenige das Geld hernimmt und was er nicht mehr kaufen wird.

Bums, und schon die nächsten Aufschreie: Ja, schon klar, wir müssen analysieren, ob dein Service eine Markterweiterung oder was wirklich Neues ist.

Empfehlungen:
Wenn du also mal wieder in deinem Unternehmen vor der Herausforderung stehst, neue Produkte und Services zu konfektionieren, wenn du also neue Märkte erschließen und Marketing- und Vertriebsstrategien konzipieren sollst und dabei noch „disruptiv und transformierend“ sein willst – eine Empfehlung: Mach es anders!

  1. Neue Produkte/Services müssen auch etwas Neues haben.
  2. Wenn du etwas Neues machst – einen neuen Service konzipierst –, dann darfst du die alten nicht ignorieren.
  3. Bestimme das Geschehen und übernehme die Initiative.
  4. Überlege, was du maximieren willst: Absatz oder Gewinn. Relevanz oder Sichtbarkeit, Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung
  5. Denke daran: Kannibalen fressen ihre Wettbewerber, nicht sich selbst. Okay, etwas verständlicher: Wenn absehbar ist, dass dein neues Produkt deinem alten Service den Markt wegnimmt, stell dir die Fragen:
    • Bekomme ich in Summe mehr raus?
    • Was passiert, wenn ich nichts mache?
    • Nehme ich meinem Wettbewerb mehr weg als mir?
  6. Was hat Bestand?